пятница, 25 мая 2012 г.

Забудьте «Mad Men» – это мы живем в золотом веке рекламы


Меня часто спрашивают, чем я зарабатываю на жизнь. Когда я отвечаю, что работаю в рекламе, следующий вопрос: «А вам хотелось бы быть рекламистом в золотой век рекламы, как в сериале «Mad Men?». Обычно я улыбаюсь и говорю: «А почему вы думаете, что золотой век был 40 лет назад? Мы как раз и живем в нем – сейчас самое замечательное и непредсказуемое время за всю историю маркетинга». Мы наблюдаем глубокую социальную трансформацию. Вся индустрия стала с ног на голову.

Так что же изменилось? В 60-х агентства контролировали то, что говорит бренд, и это сообщение попадало к очень широкой аудитории по ограниченному количеству каналов. Сегодня все контролируют потребители. Разбросанные по разным социальным сетям и нишевым сообществам потребители очень избирательно подходят к тому, чего они хотят, и к медиа, посредством которых они хотят получать что-либо. Современная индустрия пришла к пониманию: забрасывание потребителя потоком агрессивного спама с навязчивыми сообщениями больше не работает. Не говоря уже о том, что это слишком дорого. Так почему же так много брендов и агентств допускают все те же ошибки?

По большому счету, это организационная проблема. В пост-цифровую эпоху традиционные роли размываются и агентствам приходится иметь дело с постоянно изменяющимися требованиями клиентов. Мы больше не можем применять старые методы работы ведь изменились сами медиа. Нам нужно привыкнуть действовать в атмосфере хаоса и неопределенности. Раньше было так: клиент брифует отдел стратегического планирования, тот в свою очередь брифует креатив, ну а креативная команда идет придумывать идеи. Такой подход изжил себя. Сейчас все реже одного клиента обслуживает одно единственное агентство. Клиенты пытаются работать с различными специалистами в диджитале, социальных медиа, мобильных коммуникациях и PR. В результате агентства должны переосмыслить способ ведения бизнеса, подумать над тем, какие услуги они могут предложить, нанять разнообразных специалистов и поменять свою внутреннюю структуру.

Те, кто нацелен на движение вперед, должны понимать: сегодня для успеха недостаточно просто иметь больше креативного таланта, нужны скорее команды из разнообразных талантов.

В Tribal DDB, каждый сотрудник креативен, мы убеждены, что хорошая идея может появится отовсюду. Каждый из нас немного стратег, аккаунт, специалист по новому бизнесу – и в тоже время каждый имеет свою определенную специализацию. Мы работаем действительно в команде. Благодаря этому умы уверенно смотрим в непредсказуемое, и вместе с тем такое удивительное будущее.

Переосмысление подхода к работе повлияло на то, в какую сторону мы развиваемся и на то, какие именно креативные решения мы предоставляем нашим клиентам. Все больше наши решения подразумевают скорее не создание рекламы, а создание и распространение контента через социальные сети и другие новые медиа. Мы уже создали документальные фильмы, брендированный контент, и полнометражный фильм, и это еще не все. В процессе работы над всем этим мы получили массу удовольствия.

Мы называем наш подход бренд-журналистикой: основной акцент сделан на создание уникального контента и активной работы в социальных медиа, где мы помогаем нашим клиентам быть находчивыми, коммуникабельными и, целеустремленными. Нам это удается благодаря созданию историй, раскрывающих саму суть бренда. Мы создаем множество историй и затем сеем их там, где на них обратит внимание целевая аудитория. Это непрерывный процесс создания, комбинирования и распространения.

Наша главная цель сейчас – сделать 2012 год годом великого контента. Контента, который пробивается сквозь клаттер, вписан в контекст, предоставляет информацию, развлекает или является полезным. Этот уникальный контент поможет нашим клиентам изменить подход к общению. Это важно, так как покупают те бренды, о которых говорят.

Как нам это все удасться? Мы будем верны своим принципам. Двенадцать лет назад Tribal DDB создавалось с убеждением: для того, чтобы приносить пользу нашим клиентам, мы должны применять таланты нашего Племени (Tribe) для создания собственных племен для брендов наших клиентов. Для того, чтобы это удалось, нам нужно рассматривать потребителей как живых людей, и создавать контент, который апеллирует непосредственно к их эмоциям и потребностям. Суть нашей индустрии – в первую очередь в создании идей и формирования у людей по ту сторону экрана или монитора связи с этими идеями.

В 2012 году агентствам и их клиентам нужно будет более тесно сотрудничать, чтобы лучше понять, кем же на самом деле являются их потребители. Понимать их интересы, убеждения, устремления – значит предоставлять им самый качественный контент. Мы действительно живем в золотую эпоху, это время безграничных креативных возможностей. Так что давайте воспользуемся ими, иначе можно потерять с потребителями связь. Теперь именно они решают, нужна ли им связь с вами или нет.

Мэтт Нельсон (Matt Nelson), стратегический директор Tribal DDB по социальным медиа.

Источник: http://www.fastcompany.com/1825591/forget-mad-men-now-is-the-golden-era-for-advertising

вторник, 22 мая 2012 г.

"ROI против KPI" или "Почему компании боятся инвестировать в маркетинг?"


      Вчера вот задумался... Почему маркетологи и PR-менеджеры так любят показатели KPI и так боятся ROI-показателей? Ведь последние — очень удобная и полезная штука. Их можно легко соотносить с бизнес-целями — рассчитать эффективность, планировать продажи и т.п. Да и, в конце концов, их можно просто внести в качестве потенциальных активов компании.

      Вот, например, такой чудесный KPI-показатель, как количество уникальных посетителей сайта для Интернет-магазина. Сам по себе он ни о чем никому не говорит, и не понятно, стоит ли, например, на кампанию по привлечению N уникальных посетителей выделять, скажем, Y грн.
 
      Однако, если к этим исходным данным добавить:
  • коэффициент, показывающий, сколько из перешедших N уникальных посетителей совершат покупку (Z = z*N);
  • значение пожизненной стоимости одного клиента (или среднее количество покупок одного клиента в данном магазине за всё время его существования - тут, кстати, очень помогут карточки клиентов),
то можно легко подсчитать чистую прибыль от N уникальных посетителей. А это уже реальная цифра для того, чтобы сравнить ее с затратами на проведение кампании по привлечению.

      Конечно, нельзя быть до конца уверенными, что кампания принесет именно Z клиентов и то, что они совершат покупки на определенные суммы. Но все эти параметрические изменения легко укладываются в университетский курс статистики вместе с законом нормального распределения.

     Кстати, чтобы «обезопасить» себя, подрядчик может с легкостью давать клиенту разработанную т.н. «вилку», привязанную к вероятностным показателям. Таким образом, в зависимости от вероятности наступления тех или иных событий, заказчик сможет понимать итоговое значение ROI.

     P.S. Первая компания, которая предложит подобную «механику» своим клиентам, во-первых, выйдет на новый уровень, а, во-вторых, задаст новый уровень на рынке.