четверг, 29 мая 2014 г.

Что измерять в digital проектах?

Digital хорош тем, что его можно измерять, не правда ли? Каждый шаг пользователей описывается одним или даже несколькими показателями. Здесь, как и в любой рекламной коммуникации, стоит измерять эффективность. А вот какие именно нужны – вопрос открытый. Ответ простой и сложный одновременно – измерять нужно то, что вам нужно. :)

Далее рассмотрим основные бизнес-цели и показатели эффективность, с помощью которых эти цели можно оценивать.

1.     Повышение осведомленности

Основной показатель:
Количество контактов с контентом, количество уникальных контактов с контентом.
Описание:
Сразу оговорюсь, что под охватом подразумевается широкий спектр показателей, в зависимости от механики коммуникации – количество лайков сообщества, количество уникальных посетителей ресурса или приложения, количество просмотров (кликов) брендированной контекстной или баннерной рекламы и т.п.
1.       Социальные сети:
Количество пользователей в сообществе и вовлеченность.
Описание:
Путем несложных размышлений приходим к выводу, что именно эти два показатели главным образом влияют на охват — чем больше пользователей в вашем сообществе выше охват, тем больше людей видит ваш контент. Можно, конечно, считать и производные в виде лайков и шеров под постами отдельно и использовать для их нормирования разные весовые коэффициенты, но…. оно вам надо? :) Вовлеченность в динамике даст аналогичную картину.

2.       Контекстная/баннерная реклама:
Основной показатель:
Охват, показы
Описание:
Здесь всё немного проще, чем с сообществами в соцсетях. Если пользователь нажал на рекламное объявление, значит он его увидел и прокоммуницировал таким образом с брендом. С другой стороны, чем чаще пользователь видит ваше рекламное объявление, тем эффективнее воздействие, оказанное на него — вспомните теорию нейромаркетинга.
Дополнительно
CPC/CPM (стоимость клика/стоимость тысячи показов)
Описание:
Конечно, без этих показателей тоже сложно обойтись, особенно если вы потом, например, будете рассчитывать стоимости привлечения пользователей в сообщество или среднюю стоимость одного лида.

Источники информации
Показатели из инсайтов сообществ социальных сетей
Social Bakers и подобные сервисы
Отчеты по рекламным кампаниям

2.     Повышение лояльности

Основной показатель:
Динамика тональности упоминаний бренда в сети
Динамика вовлеченность
Дополнительные
Вовлеченность

Описание:
К сожалению, единственного показателя, который отображал бы лояльность существующих и потенциальных клиентов, в диджитале не существует. Однако расстраиваться не стоит – вы вполне можете использовать один из динамически изменяющихся показателей, которые характеризуют отношение пользователей к вашему продукту или бренду – например, динамику тональности и количества упоминаний бренда или динамику вовлеченности пользователей на странице сообщества. Важно лишь отдавать себе отчет в том, что разовые показатели данных величин не дают ровным счетом ничего – важно изучить их динамику и уже после этого ориентироваться на повышение или снижение показателей. 

Источники информации
Внешние сервисы с автоматическим определением количества упоминаний бренда и тональности
Инсайты социальных сетей

3.     Повышение продаж
Основной показатель:
Количество продаж, количество лидов, стоимость привлечения лида
Описание:
Если до этого мы рассматривали показатели, которые напрямую не влияют на бизнес, то теперь перейдем к более приземленным вещам. Если вы собственник бизнеса или перед вами стоит четкая задача повышения продаж , то это чуть ли не главные характеристики, на который стоит обратить внимание.
Также немаловажным будет показатель количества привлченных потенциальных покупателей – лидов. В зависимости от механики продаж, показатели, характеризующие этот параметр, могут сильно отличаться – это может быть, например, количество людей, которые перешли из вашего сообщества в социальной сети на целевую страницу продажи продукта или подписались на вашу продуктовую e-mail рассылку, оставив свои контактные данные.
Важно не забывать использовать инструменты, с помощью которых возможно отследить, откуда именно пришел клиент. Если вы привлекаете трафик за счет баннерной рекламы, анализируйте эффективность каждого баннера отдельно, если

4.     Снижение издержек коммуникации

Основной показатель:
Стоимость одного контакта

Описание:
Здесь всё предельно просто – многие компании используют диджитал для того, чтобы снизить издержки коммуникации, например, сокращение нагрузки на многоканальный колл-центр. Здесь важными показателями является стоимость одного контакта с потенциальным или существующим клиентом. В зависимости от ее величины вы можете оценить успешность функционирования своей коммуникационной модель в диджитал и либо повысить, либо снизить инвестиции в нее.

Основной показатель:
Google Analytics – с помощью это инструмента вы можете отследить количество уникальных посетителей, которые обращались в обратную связь на вашем сайте.


5.     Привлечения трафика на ресурс
Основной показатель:
Количество уникальных посетителей
Среднее время посещения

Дополнительные
Количество целевых действий в рамках ресурса

Описание:
Если основная ваша задача – привлечь трафик на интеренет-ресурс, – то нельзя обойтись без показателей, отражающих качество входящего трафика. К ним относятся количество уникальных посетителей, среднее время посещения и количество целевых действий в рамках ресурса.

Источники информации
Google Analytics

Выводы
Резюмируя, хочется сказать, что использование каждого из показателей может быть более или менее оправданным в каждом конкретном случае. В статье даны лишь общие рекомендации, в сторону каких показателей и характеристик стоит смотреть в том или ином случае. Не путайтесь сами и не путайте клиентов. Удачи!