"Покупология" или "как залезть в голову к клиенту"

Книга «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» — Мартин Линдстром

Достоинства:

• очень глубокий подход к психологии рекламы и продаж;
• каждый кейс в книге сопровождается ссылкой.

Недостатки:

• книгу достаточно сложно читать из-за отсутствия структури как таковой.

Давно хотел почитать книгу, где были бы связаны продажи и психология. Но не "привычная рекламная психология", а максимально глубокие достижения науки в этой области. И вот такую книгу я нашел.

Книга Мартина Линдстрома помогает немного покопаться в своей голове с тем, чтобы понять, почему мы покупаем то или это, чтобы осознавать, когда мы "ведемся" на рекламу, а когда делаем выбор сами, и почему. В книге куча фактов и психологических исследований, которые основе МРТ выявляют мозговую активность. Конечно, не со всеми можно согласиться (а некоторые даже вызывают недоверие), но это и необязательно. Во-первых, Мартин Линдстром, входит в топ-100 самых влиятельных людей в мире-2009 по версии журнала Time в рубрике «ученые и мыслители». А во-вторых, дело даже не в этом. Важнее задуматься о том, как клиент делаем выбор. В книге масса показательных примеров, как люди утверждают о своих пристрастиях одно, а на деле мозг иначе организует их деятельность и решения.

После таких исследований вопрос продвижения не становится основательно легче, но он становится осмысленнее. Данная книга — неплохая книга о реальном восприятии брендов людьми на уровне мозга, о диссонансе между результатами маркетинговых опросов и действиями потребителей. Но при этом чего-то удивительного Линдстром, лично мне, не открыл.

Читать стОит, но для того, чтобы обдумать какие-то свои собственные убеждения в области нейромаркетинга. И уж точно не стоит полагаться на "Байолоджи" как на учебник.

Зеркальные нейроны на службе эмоциональных покупок

В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) на­чали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для ученых это оказалось неожиданностью, потому что счита­лось, что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуаль­ные раздражители. 

Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как толь­ко студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, мо­нитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороже­ному, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.

Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолат­ти действием «зеркальных нейронов» — нейронов, активи­зировавшихся, когда приматы производили какое-либо дей­ствие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше откры­тие», — сказал ученый.

Однако не все действия студента или других обезьян акти­визировали зеркальные нейроны мозга подопытной обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные нейро­ны макак реагировали на так называемые «целевые действия», т. е. действия, направленные на определенный объект, напри­мер: поднять орех, поднести мороженое ко рту. Этим действи­ям противопоставлялись все остальные привычные и никак не воздействующие на обезьян действия: например, пройтись по комнате или встать скрестив руки.

Однако происходит ли то же самое с мозгом человека?

"ROI против KPI" или "Почему компании боятся инвестировать в маркетинг?"

      Вчера вот задумался... Почему маркетологи и PR-менеджеры так любят показатели KPI и так боятся ROI-показателей? Ведь последние — очень удобная и полезная штука. Их можно легко соотносить с бизнес-целями — рассчитать эффективность, планировать продажи и т.п. Да и, в конце концов, их можно просто внести в качестве потенциальных активов компании.

      Вот, например, такой чудесный KPI-показатель, как количество уникальных посетителей сайта для Интернет-магазина. Сам по себе он ни о чем никому не говорит, и не понятно, стоит ли, например, на кампанию по привлечению N уникальных посетителей выделять, скажем, Y грн.

 

      Однако, если к этим исходным данным добавить:

• коэффициент, показывающий, сколько из перешедших N уникальных посетителей совершат покупку (Z = z*N);
• значение пожизненной стоимости одного клиента (или среднее количество покупок одного клиента в данном магазине за всё время его существования - тут, кстати, очень помогут карточки клиентов),

то можно легко подсчитать чистую прибыль от N уникальных посетителей. А это уже реальная цифра для того, чтобы сравнить ее с затратами на проведение кампании по привлечению.

      Конечно, нельзя быть до конца уверенными, что кампания принесет именно Z клиентов и то, что они совершат покупки на определенные суммы. Но все эти параметрические изменения легко укладываются в университетский курс статистики вместе с законом нормального распределения.

     Кстати, чтобы «обезопасить» себя, подрядчик может с легкостью давать клиенту разработанную т.н. «вилку», привязанную к вероятностным показателям. Таким образом, в зависимости от вероятности наступления тех или иных событий, заказчик сможет понимать итоговое значение ROI.

     P.S. Первая компания, которая предложит подобную «механику» своим клиентам, во-первых, выйдет на новый уровень, а, во-вторых, задаст новый уровень на рынке.