Digital хорош тем, что его можно измерять, не правда ли? Каждый шаг
пользователей описывается одним или даже несколькими показателями. Здесь, как и
в любой рекламной коммуникации, стоит измерять эффективность. А вот какие
именно нужны – вопрос открытый. Ответ простой и сложный одновременно – измерять
нужно то, что вам нужно. :)
Далее рассмотрим основные бизнес-цели и показатели
эффективность, с помощью которых эти цели можно оценивать.
1.
Повышение
осведомленности
Основной показатель:
Количество
контактов с контентом, количество уникальных контактов с контентом.
Описание:
Сразу оговорюсь,
что под охватом подразумевается широкий спектр показателей, в зависимости от
механики коммуникации – количество лайков сообщества, количество уникальных
посетителей ресурса или приложения, количество просмотров (кликов)
брендированной контекстной или баннерной рекламы и т.п.
1. Социальные сети:
Количество
пользователей в сообществе и вовлеченность.
Описание:
Путем несложных
размышлений приходим к выводу, что именно эти два показатели главным образом
влияют на охват — чем больше пользователей в вашем сообществе выше охват, тем
больше людей видит ваш контент. Можно, конечно, считать и производные в виде
лайков и шеров под постами отдельно и использовать для их нормирования разные
весовые коэффициенты, но…. оно вам надо? :) Вовлеченность в динамике даст
аналогичную картину.
2. Контекстная/баннерная
реклама:
Основной показатель:
Охват, показы
Описание:
Здесь всё немного
проще, чем с сообществами в соцсетях. Если пользователь нажал на рекламное
объявление, значит он его увидел и прокоммуницировал таким образом с брендом. С
другой стороны, чем чаще пользователь видит ваше рекламное объявление, тем
эффективнее воздействие, оказанное на него — вспомните теорию нейромаркетинга.
Дополнительно
CPC/CPM (стоимость клика/стоимость тысячи показов)
Описание:
Конечно, без этих
показателей тоже сложно обойтись, особенно если вы потом, например, будете
рассчитывать стоимости привлечения пользователей в сообщество или среднюю
стоимость одного лида.
Источники информации
Показатели из
инсайтов сообществ социальных сетей
Social Bakers и подобные сервисы
Отчеты по рекламным
кампаниям
2.
Повышение
лояльности
Основной показатель:
Динамика тональности
упоминаний бренда в сети
Динамика вовлеченность
Дополнительные
Вовлеченность
Описание:
К сожалению, единственного
показателя, который отображал бы лояльность существующих и потенциальных
клиентов, в диджитале не существует. Однако расстраиваться не стоит – вы вполне
можете использовать один из динамически изменяющихся показателей, которые
характеризуют отношение пользователей к вашему продукту или бренду – например,
динамику тональности и количества упоминаний бренда или динамику вовлеченности
пользователей на странице сообщества. Важно лишь отдавать себе отчет в том, что
разовые показатели данных величин не дают ровным счетом ничего – важно изучить
их динамику и уже после этого ориентироваться на повышение или снижение
показателей.
Источники информации
Внешние сервисы с
автоматическим определением количества упоминаний бренда и тональности
Инсайты социальных сетей
3.
Повышение
продаж
Основной показатель:
Количество продаж, количество лидов,
стоимость привлечения лида
Описание:
Если до этого мы
рассматривали показатели, которые напрямую не влияют на бизнес, то теперь
перейдем к более приземленным вещам. Если вы собственник бизнеса или перед вами
стоит четкая задача повышения продаж , то это чуть ли не главные
характеристики, на который стоит обратить внимание.
Также немаловажным
будет показатель количества привлченных потенциальных покупателей – лидов. В зависимости
от механики продаж, показатели, характеризующие этот параметр, могут сильно
отличаться – это может быть, например, количество людей, которые перешли из
вашего сообщества в социальной сети на целевую страницу продажи продукта или
подписались на вашу продуктовую e-mail рассылку, оставив свои контактные данные.
Важно не забывать
использовать инструменты, с помощью которых возможно отследить, откуда именно
пришел клиент. Если вы привлекаете трафик за счет баннерной рекламы,
анализируйте эффективность каждого баннера отдельно, если
4.
Снижение
издержек коммуникации
Основной показатель:
Стоимость одного контакта
Описание:
Здесь всё предельно просто –
многие компании используют диджитал для того, чтобы снизить издержки
коммуникации, например, сокращение нагрузки на многоканальный колл-центр. Здесь
важными показателями является стоимость одного контакта с потенциальным или
существующим клиентом. В зависимости от ее величины вы можете оценить
успешность функционирования своей коммуникационной модель в диджитал и либо
повысить, либо снизить инвестиции в нее.
Основной показатель:
Google
Analytics – с
помощью это инструмента вы можете отследить количество уникальных посетителей,
которые обращались в обратную связь на вашем сайте.
5.
Привлечения
трафика на ресурс
Основной показатель:
Количество уникальных
посетителей
Среднее время посещения
Дополнительные
Количество целевых действий в
рамках ресурса
Описание:
Если основная ваша задача –
привлечь трафик на интеренет-ресурс, – то нельзя обойтись без показателей,
отражающих качество входящего трафика. К ним относятся количество уникальных
посетителей, среднее время посещения и количество целевых действий в рамках
ресурса.
Источники информации
Google
Analytics
Выводы
Резюмируя, хочется сказать,
что использование каждого из показателей может быть более или менее оправданным
в каждом конкретном случае. В статье даны лишь общие рекомендации, в сторону
каких показателей и характеристик стоит смотреть в том или ином случае. Не
путайтесь сами и не путайте клиентов. Удачи!