Что измерять в digital проектах?

Digital хорош тем, что его можно измерять, не правда ли? Каждый шаг пользователей описывается одним или даже несколькими показателями. Здесь, как и в любой рекламной коммуникации, стоит измерять эффективность. А вот какие именно нужны – вопрос открытый. Ответ простой и сложный одновременно – измерять нужно то, что вам нужно. :)

Далее рассмотрим основные бизнес-цели и показатели эффективность, с помощью которых эти цели можно оценивать.

1.     Повышение осведомленности

Основной показатель:

Количество контактов с контентом, количество уникальных контактов с контентом.

Описание:

Сразу оговорюсь, что под охватом подразумевается широкий спектр показателей, в зависимости от механики коммуникации – количество лайков сообщества, количество уникальных посетителей ресурса или приложения, количество просмотров (кликов) брендированной контекстной или баннерной рекламы и т.п.

1.       Социальные сети:

Количество пользователей в сообществе и вовлеченность.

Описание:

Путем несложных размышлений приходим к выводу, что именно эти два показатели главным образом влияют на охват — чем больше пользователей в вашем сообществе выше охват, тем больше людей видит ваш контент. Можно, конечно, считать и производные в виде лайков и шеров под постами отдельно и использовать для их нормирования разные весовые коэффициенты, но…. оно вам надо? :) Вовлеченность в динамике даст аналогичную картину.

2.       Контекстная/баннерная реклама:

Основной показатель:

Охват, показы

Описание:

Здесь всё немного проще, чем с сообществами в соцсетях. Если пользователь нажал на рекламное объявление, значит он его увидел и прокоммуницировал таким образом с брендом. С другой стороны, чем чаще пользователь видит ваше рекламное объявление, тем эффективнее воздействие, оказанное на него — вспомните теорию нейромаркетинга.

Дополнительно

CPC/CPM (стоимость клика/стоимость тысячи показов)

Описание:

Конечно, без этих показателей тоже сложно обойтись, особенно если вы потом, например, будете рассчитывать стоимости привлечения пользователей в сообщество или среднюю стоимость одного лида.

Источники информации

Показатели из инсайтов сообществ социальных сетей

Social Bakers и подобные сервисы

Отчеты по рекламным кампаниям

2.     Повышение лояльности

Основной показатель:

Динамика тональности упоминаний бренда в сети

Динамика вовлеченность

Дополнительные

Вовлеченность

Описание:

К сожалению, единственного показателя, который отображал бы лояльность существующих и потенциальных клиентов, в диджитале не существует. Однако расстраиваться не стоит – вы вполне можете использовать один из динамически изменяющихся показателей, которые характеризуют отношение пользователей к вашему продукту или бренду – например, динамику тональности и количества упоминаний бренда или динамику вовлеченности пользователей на странице сообщества. Важно лишь отдавать себе отчет в том, что разовые показатели данных величин не дают ровным счетом ничего – важно изучить их динамику и уже после этого ориентироваться на повышение или снижение показателей. 

Источники информации

Внешние сервисы с автоматическим определением количества упоминаний бренда и тональности

Инсайты социальных сетей

3.     Повышение продаж

Основной показатель:

Количество продаж, количество лидов, стоимость привлечения лида

Описание:

Если до этого мы рассматривали показатели, которые напрямую не влияют на бизнес, то теперь перейдем к более приземленным вещам. Если вы собственник бизнеса или перед вами стоит четкая задача повышения продаж , то это чуть ли не главные характеристики, на который стоит обратить внимание.

Также немаловажным будет показатель количества привлченных потенциальных покупателей – лидов. В зависимости от механики продаж, показатели, характеризующие этот параметр, могут сильно отличаться – это может быть, например, количество людей, которые перешли из вашего сообщества в социальной сети на целевую страницу продажи продукта или подписались на вашу продуктовую e-mail рассылку, оставив свои контактные данные.

Важно не забывать использовать инструменты, с помощью которых возможно отследить, откуда именно пришел клиент. Если вы привлекаете трафик за счет баннерной рекламы, анализируйте эффективность каждого баннера отдельно, если

4.     Снижение издержек коммуникации

Основной показатель:

Стоимость одного контакта

Описание:

Здесь всё предельно просто – многие компании используют диджитал для того, чтобы снизить издержки коммуникации, например, сокращение нагрузки на многоканальный колл-центр. Здесь важными показателями является стоимость одного контакта с потенциальным или существующим клиентом. В зависимости от ее величины вы можете оценить успешность функционирования своей коммуникационной модель в диджитал и либо повысить, либо снизить инвестиции в нее.

Основной показатель:

Google Analytics – с помощью это инструмента вы можете отследить количество уникальных посетителей, которые обращались в обратную связь на вашем сайте.

5.     Привлечения трафика на ресурс

Основной показатель:

Количество уникальных посетителей

Среднее время посещения

Дополнительные

Количество целевых действий в рамках ресурса

Описание:

Если основная ваша задача – привлечь трафик на интеренет-ресурс, – то нельзя обойтись без показателей, отражающих качество входящего трафика. К ним относятся количество уникальных посетителей, среднее время посещения и количество целевых действий в рамках ресурса.

Источники информации

Google Analytics

Выводы

Резюмируя, хочется сказать, что использование каждого из показателей может быть более или менее оправданным в каждом конкретном случае. В статье даны лишь общие рекомендации, в сторону каких показателей и характеристик стоит смотреть в том или ином случае. Не путайтесь сами и не путайте клиентов. Удачи!

Все гениальное просто

Все гениальное просто. Наверное, каждый из нас хотя бы раз в жизни хотел посмотреть, как выглядит какое-то место, куда ты хочешь поехать, собственно, до самой поездки.

Новый проект Remote Control Tourist создан для того, чтобы любой желающий мог испытать все прелести города с помощью двух помощников, оснащенных шлемом с камерой и GPS. Выбираешь интересующее место на карте, даешь задание и получаешь любую информацию из первых рук в режиме реального времени. И никакие Google Glass не нужны.

Сегодня вдруг осознал, что все то, что я запланировал на этот год, уже исполнилось. А некоторые штуки даже по нескольку раз. То ли это из-за того, что я поставил слишком простые цели, то ли старался хорошо. Вот уж не знаю)

"Точки контакта". Игорь Манн и Дмитрий Турусин

"Точки контакта"

Игорь Манн и Дмитрий Турусин


Достоинства: 

• Полноценный рабочий инструмент маркетера, специалиста по развитью бизнеса или собственника бизнеса.

• Отведены специальные строки под ваши идеи. Записать свои идеи можно не отрываясь от чтения.

Недостатки:

• Нет 

Увидев анонс на сайте издательства МИФ, я, честно говоря, растерялся — ну как можно по такой, казалось бы, простой маркетинговой составляющей, как точки контакта, написать целую книгу. Да еще и описать 23 (!) свойства точек контакта. Оказывается, это возможно.

Что такое точки контакта? Полный набор коммуникаций Клиента и компании. Это ваш сайт, ваши сотрудники, ваши визитки, автомобили с логотипом компании. Да всё, что угодно!

Что такое точки контакта? Это еще одна возможность отстроиться от конкурентов и делать всё не по наитию, а по четко составленному плану.

Что такое «Точки контакта»? Полезная «рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании от Игоря Манна». Мне нравятся подобные книги. Это даже, скорее, не книги, а руководства к действию — проводим аудит точек контакта вашего бизнеса, масштабируем советы из книги применимо к нему и внедряем. Всё просто. :)

Охотно поверю, что про точки контакта с Клиентами вы слышали. А про положительные и отрицательные точки? Или про цепочки контакта? Скорее всего, нет.

В книге Игорь Манн расскажет о том:

1. Что такое точки, цепочки контакта и их карты; 
2. Какие точки и цепочки контакта существуют; 
3. Как определить точки контакта для вашего бизнеса; 
4. И, конечно же, как с ними работать — как оценить, ранжировать и использовать; 
5. Что такое карты контакта.

«Как сказал когда-то Бронсон Олкотт, хороша та книга, которую открывают с предвкушением, а закрывают с удовлетворением и благодарностью.» 

Если вы практикующий (!) маркетер, то книгу вы закроете именно с удовлетворением и благодарностью. Я вам это обещаю. :)

"Основы контентной стратегии", Эрин Киссейн

"Основы контентной стратегии", Эрин Киссейн

"The Elements of Content Strategy"

Достоинства:

• систематизирует и стандартизирует подход компании к генерации контента.

Недостатки:

• слишком общие рекомендации, отсутствует конкретика.

От автора:


У современного интернет-пользователя нет времени. Если, зайдя на вашу страницу, он не сможет за минуту понять, что же вы предлагаете, он уйдет и больше никогда не вернется. Что делать?
Эрин Киссейн подробно рассказывает о том, как создавать правильный контент. В ее книге вы найдете ответы на основные вопросы современного владельца любого интернет-ресурса: как понять, какой контент будет интересен целевой аудитории, каким требованиям он должен удовлетворять, чтобы привлечь посетителей и превратить их в покупателей, как разработать контент-стратегию и придерживаться ее. Она поможет вам освоить необходимые навыки и избежать наиболее распространенных ошибок при разработке наполнения вашего сайта.


Эта книга мне очень здорово помогла, когда нужно было разрабатывать контентную стратегию. Именно разрабатывать стратегию, а не писать контент. Книга на написание контента не ориентирована, более того — в ней нет ни одного примера контента. "Основы контентной стратегии" отвечает как на те вопросы, которые могут возникнуть у начинающего project-менеджера, так и у хорошего специалиста, помогая ему систематизировать свои знания.

Итог — покупать и иметь на полке, а когда нужно — доставать и восстанавливать свои знаний. Не иначе. : ) 

"Покупология" или "как залезть в голову к клиенту"

Книга «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» — Мартин Линдстром

Достоинства:

• очень глубокий подход к психологии рекламы и продаж;
• каждый кейс в книге сопровождается ссылкой.

Недостатки:

• книгу достаточно сложно читать из-за отсутствия структури как таковой.

Давно хотел почитать книгу, где были бы связаны продажи и психология. Но не "привычная рекламная психология", а максимально глубокие достижения науки в этой области. И вот такую книгу я нашел.

Книга Мартина Линдстрома помогает немного покопаться в своей голове с тем, чтобы понять, почему мы покупаем то или это, чтобы осознавать, когда мы "ведемся" на рекламу, а когда делаем выбор сами, и почему. В книге куча фактов и психологических исследований, которые основе МРТ выявляют мозговую активность. Конечно, не со всеми можно согласиться (а некоторые даже вызывают недоверие), но это и необязательно. Во-первых, Мартин Линдстром, входит в топ-100 самых влиятельных людей в мире-2009 по версии журнала Time в рубрике «ученые и мыслители». А во-вторых, дело даже не в этом. Важнее задуматься о том, как клиент делаем выбор. В книге масса показательных примеров, как люди утверждают о своих пристрастиях одно, а на деле мозг иначе организует их деятельность и решения.

После таких исследований вопрос продвижения не становится основательно легче, но он становится осмысленнее. Данная книга — неплохая книга о реальном восприятии брендов людьми на уровне мозга, о диссонансе между результатами маркетинговых опросов и действиями потребителей. Но при этом чего-то удивительного Линдстром, лично мне, не открыл.

Читать стОит, но для того, чтобы обдумать какие-то свои собственные убеждения в области нейромаркетинга. И уж точно не стоит полагаться на "Байолоджи" как на учебник.

Зеркальные нейроны на службе эмоциональных покупок

В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) на­чали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для ученых это оказалось неожиданностью, потому что счита­лось, что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуаль­ные раздражители. 

Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как толь­ко студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, мо­нитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороже­ному, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.

Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолат­ти действием «зеркальных нейронов» — нейронов, активи­зировавшихся, когда приматы производили какое-либо дей­ствие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше откры­тие», — сказал ученый.

Однако не все действия студента или других обезьян акти­визировали зеркальные нейроны мозга подопытной обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные нейро­ны макак реагировали на так называемые «целевые действия», т. е. действия, направленные на определенный объект, напри­мер: поднять орех, поднести мороженое ко рту. Этим действи­ям противопоставлялись все остальные привычные и никак не воздействующие на обезьян действия: например, пройтись по комнате или встать скрестив руки.

Однако происходит ли то же самое с мозгом человека?