воскресенье, 29 июля 2012 г.

"Точки контакта". Игорь Манн и Дмитрий Турусин





"Точки контакта"

Игорь Манн и Дмитрий Турусин



Достоинства: 
  • Полноценный рабочий инструмент маркетера, специалиста по развитью бизнеса или собственника бизнеса.
  • Отведены специальные строки под ваши идеи. Записать свои идеи можно не отрываясь от чтения.

Недостатки:
  • Нет 

Увидев анонс на сайте издательства МИФ, я, честно говоря, растерялся — ну как можно по такой, казалось бы, простой маркетинговой составляющей, как точки контакта, написать целую книгу. Да еще и описать 23 (!) свойства точек контакта. Оказывается, это возможно.

Что такое точки контакта? Полный набор коммуникаций Клиента и компании. Это ваш сайт, ваши сотрудники, ваши визитки, автомобили с логотипом компании. Да всё, что угодно!

Что такое точки контакта? Это еще одна возможность отстроиться от конкурентов и делать всё не по наитию, а по четко составленному плану.

Что такое «Точки контакта»? Полезная «рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании от Игоря Манна». Мне нравятся подобные книги. Это даже, скорее, не книги, а руководства к действию — проводим аудит точек контакта вашего бизнеса, масштабируем советы из книги применимо к нему и внедряем. Всё просто. :)

Охотно поверю, что про точки контакта с Клиентами вы слышали. А про положительные и отрицательные точки? Или про цепочки контакта? Скорее всего, нет.

В книге Игорь Манн расскажет о том:

  1. Что такое точки, цепочки контакта и их карты; 
  2. Какие точки и цепочки контакта существуют; 
  3. Как определить точки контакта для вашего бизнеса; 
  4. И, конечно же, как с ними работать — как оценить, ранжировать и использовать; 
  5. Что такое карты контакта.

«Как сказал когда-то Бронсон Олкотт, хороша та книга, которую открывают с предвкушением, а закрывают с удовлетворением и благодарностью.» 

Если вы практикующий (!) маркетер, то книгу вы закроете именно с удовлетворением и благодарностью. Я вам это обещаю. :)


вторник, 12 июня 2012 г.

"Основы контентной стратегии", Эрин Киссейн


"Основы контентной стратегии", Эрин Киссейн

"The Elements of Content Strategy"

Достоинства:
  • систематизирует и стандартизирует подход компании к генерации контента.
Недостатки:
  • слишком общие рекомендации, отсутствует конкретика.


От автора:


У современного интернет-пользователя нет времени. Если, зайдя на вашу страницу, он не сможет за минуту понять, что же вы предлагаете, он уйдет и больше никогда не вернется. Что делать?
Эрин Киссейн подробно рассказывает о том, как создавать правильный контент. В ее книге вы найдете ответы на основные вопросы современного владельца любого интернет-ресурса: как понять, какой контент будет интересен целевой аудитории, каким требованиям он должен удовлетворять, чтобы привлечь посетителей и превратить их в покупателей, как разработать контент-стратегию и придерживаться ее. Она поможет вам освоить необходимые навыки и избежать наиболее распространенных ошибок при разработке наполнения вашего сайта.



Эта книга мне очень здорово помогла, когда нужно было разрабатывать контентную стратегию. Именно разрабатывать стратегию, а не писать контент. Книга на написание контента не ориентирована, более того — в ней нет ни одного примера контента. "Основы контентной стратегии" отвечает как на те вопросы, которые могут возникнуть у начинающего project-менеджера, так и у хорошего специалиста, помогая ему систематизировать свои знания.

Итог — покупать и иметь на полке, а когда нужно — доставать и восстанавливать свои знаний. Не иначе. : ) 

воскресенье, 10 июня 2012 г.

"Покупология" или "как залезть в голову к клиенту"

Книга «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» — Мартин Линдстром


Достоинства:
  • очень глубокий подход к психологии рекламы и продаж;
  • каждый кейс в книге сопровождается ссылкой.
Недостатки:
  • книгу достаточно сложно читать из-за отсутствия структури как таковой.
Давно хотел почитать книгу, где были бы связаны продажи и психология. Но не "привычная рекламная психология", а максимально глубокие достижения науки в этой области. И вот такую книгу я нашел.

Книга Мартина Линдстрома помогает немного покопаться в своей голове с тем, чтобы понять, почему мы покупаем то или это, чтобы осознавать, когда мы "ведемся" на рекламу, а когда делаем выбор сами, и почему. В книге куча фактов и психологических исследований, которые основе МРТ выявляют мозговую активность. Конечно, не со всеми можно согласиться (а некоторые даже вызывают недоверие), но это и необязательно. Во-первых, Мартин Линдстром, входит в топ-100 самых влиятельных людей в мире-2009 по версии журнала Time в рубрике «ученые и мыслители». А во-вторых, дело даже не в этом. Важнее задуматься о том, как клиент делаем выбор. В книге масса показательных примеров, как люди утверждают о своих пристрастиях одно, а на деле мозг иначе организует их деятельность и решения.

После таких исследований вопрос продвижения не становится основательно легче, но он становится осмысленнее. Данная книга — неплохая книга о реальном восприятии брендов людьми на уровне мозга, о диссонансе между результатами маркетинговых опросов и действиями потребителей. Но при этом чего-то удивительного Линдстром, лично мне, не открыл.

Читать стОит, но для того, чтобы обдумать какие-то свои собственные убеждения в области нейромаркетинга. И уж точно не стоит полагаться на "Байолоджи" как на учебник.

Зеркальные нейроны на службе эмоциональных покупок



В 1992 году итальянский исследователь Джакомо Риззолатти совместно с группой ученых в городе Парме (Италия) на­чали исследование работы мозга макак с целью понять, как осуществляется двигательная функция организма. В частности они изучали особую область мозга макак, называемую зоной F5, или премоторной зоной коры головного мозга, в которой наблюдалась активность, когда обезьяны выполняли какие-либо движения, например поднимали орех. Интересен тот факт, что нейроны этого участка мозга становились активными не только когда обезьяны сами тянулись за орехом, но и тогда, когда видели, что другие обезьяны протягивают лапы к ореху. Для ученых это оказалось неожиданностью, потому что счита­лось, что нейроны зоны F5 обычно не реагируют на визуаль­ные раздражители. 

Однажды в жаркий летний поддень Риззолатти вместе со своими коллегами стал свидетелем удивительной картины: один из его выпускников, вернувшись после обеда в лабораторию с мороженым в руках, заметил жадный взгляд макаки. Как толь­ко студент поднес мороженое к своим губам и надкусил его, мо­нитор компьютера с характерным звуком мгновенно высветил повышение активности зоны F5.

Макака сидела не шевелясь: не протягивала лапы к мороже­ному, не лизала его, и в лапах у нее ничего не было. Наблюдая, как студент подносит мороженое ко рту, обезьяна мысленно воспроизводила это действие.

Этот удивительный феномен в итоге был назван Риззолат­ти действием «зеркальных нейронов» — нейронов, активи­зировавшихся, когда приматы производили какое-либо дей­ствие либо наблюдали, как это действие производится. «Нам понадобилось несколько лет, чтобы поверить в наше откры­тие», — сказал ученый.

Однако не все действия студента или других обезьян акти­визировали зеркальные нейроны мозга подопытной обезьяны. Команде ученых удалось определить, что зеркальные нейро­ны макак реагировали на так называемые «целевые действия», т. е. действия, направленные на определенный объект, напри­мер: поднять орех, поднести мороженое ко рту. Этим действи­ям противопоставлялись все остальные привычные и никак не воздействующие на обезьян действия: например, пройтись по комнате или встать скрестив руки.

Однако происходит ли то же самое с мозгом человека?

пятница, 25 мая 2012 г.

Забудьте «Mad Men» – это мы живем в золотом веке рекламы


Меня часто спрашивают, чем я зарабатываю на жизнь. Когда я отвечаю, что работаю в рекламе, следующий вопрос: «А вам хотелось бы быть рекламистом в золотой век рекламы, как в сериале «Mad Men?». Обычно я улыбаюсь и говорю: «А почему вы думаете, что золотой век был 40 лет назад? Мы как раз и живем в нем – сейчас самое замечательное и непредсказуемое время за всю историю маркетинга». Мы наблюдаем глубокую социальную трансформацию. Вся индустрия стала с ног на голову.

Так что же изменилось? В 60-х агентства контролировали то, что говорит бренд, и это сообщение попадало к очень широкой аудитории по ограниченному количеству каналов. Сегодня все контролируют потребители. Разбросанные по разным социальным сетям и нишевым сообществам потребители очень избирательно подходят к тому, чего они хотят, и к медиа, посредством которых они хотят получать что-либо. Современная индустрия пришла к пониманию: забрасывание потребителя потоком агрессивного спама с навязчивыми сообщениями больше не работает. Не говоря уже о том, что это слишком дорого. Так почему же так много брендов и агентств допускают все те же ошибки?

По большому счету, это организационная проблема. В пост-цифровую эпоху традиционные роли размываются и агентствам приходится иметь дело с постоянно изменяющимися требованиями клиентов. Мы больше не можем применять старые методы работы ведь изменились сами медиа. Нам нужно привыкнуть действовать в атмосфере хаоса и неопределенности. Раньше было так: клиент брифует отдел стратегического планирования, тот в свою очередь брифует креатив, ну а креативная команда идет придумывать идеи. Такой подход изжил себя. Сейчас все реже одного клиента обслуживает одно единственное агентство. Клиенты пытаются работать с различными специалистами в диджитале, социальных медиа, мобильных коммуникациях и PR. В результате агентства должны переосмыслить способ ведения бизнеса, подумать над тем, какие услуги они могут предложить, нанять разнообразных специалистов и поменять свою внутреннюю структуру.

Те, кто нацелен на движение вперед, должны понимать: сегодня для успеха недостаточно просто иметь больше креативного таланта, нужны скорее команды из разнообразных талантов.

В Tribal DDB, каждый сотрудник креативен, мы убеждены, что хорошая идея может появится отовсюду. Каждый из нас немного стратег, аккаунт, специалист по новому бизнесу – и в тоже время каждый имеет свою определенную специализацию. Мы работаем действительно в команде. Благодаря этому умы уверенно смотрим в непредсказуемое, и вместе с тем такое удивительное будущее.

Переосмысление подхода к работе повлияло на то, в какую сторону мы развиваемся и на то, какие именно креативные решения мы предоставляем нашим клиентам. Все больше наши решения подразумевают скорее не создание рекламы, а создание и распространение контента через социальные сети и другие новые медиа. Мы уже создали документальные фильмы, брендированный контент, и полнометражный фильм, и это еще не все. В процессе работы над всем этим мы получили массу удовольствия.

Мы называем наш подход бренд-журналистикой: основной акцент сделан на создание уникального контента и активной работы в социальных медиа, где мы помогаем нашим клиентам быть находчивыми, коммуникабельными и, целеустремленными. Нам это удается благодаря созданию историй, раскрывающих саму суть бренда. Мы создаем множество историй и затем сеем их там, где на них обратит внимание целевая аудитория. Это непрерывный процесс создания, комбинирования и распространения.

Наша главная цель сейчас – сделать 2012 год годом великого контента. Контента, который пробивается сквозь клаттер, вписан в контекст, предоставляет информацию, развлекает или является полезным. Этот уникальный контент поможет нашим клиентам изменить подход к общению. Это важно, так как покупают те бренды, о которых говорят.

Как нам это все удасться? Мы будем верны своим принципам. Двенадцать лет назад Tribal DDB создавалось с убеждением: для того, чтобы приносить пользу нашим клиентам, мы должны применять таланты нашего Племени (Tribe) для создания собственных племен для брендов наших клиентов. Для того, чтобы это удалось, нам нужно рассматривать потребителей как живых людей, и создавать контент, который апеллирует непосредственно к их эмоциям и потребностям. Суть нашей индустрии – в первую очередь в создании идей и формирования у людей по ту сторону экрана или монитора связи с этими идеями.

В 2012 году агентствам и их клиентам нужно будет более тесно сотрудничать, чтобы лучше понять, кем же на самом деле являются их потребители. Понимать их интересы, убеждения, устремления – значит предоставлять им самый качественный контент. Мы действительно живем в золотую эпоху, это время безграничных креативных возможностей. Так что давайте воспользуемся ими, иначе можно потерять с потребителями связь. Теперь именно они решают, нужна ли им связь с вами или нет.

Мэтт Нельсон (Matt Nelson), стратегический директор Tribal DDB по социальным медиа.

Источник: http://www.fastcompany.com/1825591/forget-mad-men-now-is-the-golden-era-for-advertising

вторник, 22 мая 2012 г.

"ROI против KPI" или "Почему компании боятся инвестировать в маркетинг?"


      Вчера вот задумался... Почему маркетологи и PR-менеджеры так любят показатели KPI и так боятся ROI-показателей? Ведь последние — очень удобная и полезная штука. Их можно легко соотносить с бизнес-целями — рассчитать эффективность, планировать продажи и т.п. Да и, в конце концов, их можно просто внести в качестве потенциальных активов компании.

      Вот, например, такой чудесный KPI-показатель, как количество уникальных посетителей сайта для Интернет-магазина. Сам по себе он ни о чем никому не говорит, и не понятно, стоит ли, например, на кампанию по привлечению N уникальных посетителей выделять, скажем, Y грн.
 
      Однако, если к этим исходным данным добавить:
  • коэффициент, показывающий, сколько из перешедших N уникальных посетителей совершат покупку (Z = z*N);
  • значение пожизненной стоимости одного клиента (или среднее количество покупок одного клиента в данном магазине за всё время его существования - тут, кстати, очень помогут карточки клиентов),
то можно легко подсчитать чистую прибыль от N уникальных посетителей. А это уже реальная цифра для того, чтобы сравнить ее с затратами на проведение кампании по привлечению.

      Конечно, нельзя быть до конца уверенными, что кампания принесет именно Z клиентов и то, что они совершат покупки на определенные суммы. Но все эти параметрические изменения легко укладываются в университетский курс статистики вместе с законом нормального распределения.

     Кстати, чтобы «обезопасить» себя, подрядчик может с легкостью давать клиенту разработанную т.н. «вилку», привязанную к вероятностным показателям. Таким образом, в зависимости от вероятности наступления тех или иных событий, заказчик сможет понимать итоговое значение ROI.

     P.S. Первая компания, которая предложит подобную «механику» своим клиентам, во-первых, выйдет на новый уровень, а, во-вторых, задаст новый уровень на рынке.