вторник, 22 мая 2012 г.

"ROI против KPI" или "Почему компании боятся инвестировать в маркетинг?"


      Вчера вот задумался... Почему маркетологи и PR-менеджеры так любят показатели KPI и так боятся ROI-показателей? Ведь последние — очень удобная и полезная штука. Их можно легко соотносить с бизнес-целями — рассчитать эффективность, планировать продажи и т.п. Да и, в конце концов, их можно просто внести в качестве потенциальных активов компании.

      Вот, например, такой чудесный KPI-показатель, как количество уникальных посетителей сайта для Интернет-магазина. Сам по себе он ни о чем никому не говорит, и не понятно, стоит ли, например, на кампанию по привлечению N уникальных посетителей выделять, скажем, Y грн.
 
      Однако, если к этим исходным данным добавить:
  • коэффициент, показывающий, сколько из перешедших N уникальных посетителей совершат покупку (Z = z*N);
  • значение пожизненной стоимости одного клиента (или среднее количество покупок одного клиента в данном магазине за всё время его существования - тут, кстати, очень помогут карточки клиентов),
то можно легко подсчитать чистую прибыль от N уникальных посетителей. А это уже реальная цифра для того, чтобы сравнить ее с затратами на проведение кампании по привлечению.

      Конечно, нельзя быть до конца уверенными, что кампания принесет именно Z клиентов и то, что они совершат покупки на определенные суммы. Но все эти параметрические изменения легко укладываются в университетский курс статистики вместе с законом нормального распределения.

     Кстати, чтобы «обезопасить» себя, подрядчик может с легкостью давать клиенту разработанную т.н. «вилку», привязанную к вероятностным показателям. Таким образом, в зависимости от вероятности наступления тех или иных событий, заказчик сможет понимать итоговое значение ROI.

     P.S. Первая компания, которая предложит подобную «механику» своим клиентам, во-первых, выйдет на новый уровень, а, во-вторых, задаст новый уровень на рынке.

Комментариев нет:

Отправить комментарий