среда, 2 мая 2012 г.

"Психология влияния" от Роберта Чалдини. Обзор книги


Достоинства:
  • очень точные психологические примеры, иллюстрирующие теорию Чалдини. Всё разложено по полочкам;
  • и... это действительно работает, черт возьми! :)
Недостатки:
  • Всё-таки слишком большой объем книги.
     Книгу я прочитал еще год назад. Точнее сказать, прослушал, так как слушал аудиокнигу во время утренних пробежек. По правде сказать, я не люблю подобные книги - все эти психологические НЛП-подобные издания на много сотен страниц нагоняют на меня вселенскую тоску. Единственное, что меня тогда подкупило — книга выдержала 5 переизданий, а общий тираж составил 1 500 000 экземпляров. Кстати, это желание объясняется правилом «социального доказательства», который и описывается далее на страницах книги, как один из шести основных факторов влияния — если так много людей прочитало книгу, то стоит и мне  : )

      Итак, принципы психологического влияния "по Чалдини":

      Принцип механического реагирования

    Первый принцип заключается в следующем: так как мы живем в информационно насыщенном мире, то у нас нет большого количества времени, желания и/или возможностей для всестороннего обдумывания наших поступков, наших решений. Мы действуем по механическому принципу, который присутствует у животных: спусковой крючок нажимается, когда мы распознаем некоторую релевантную информацию, которая характеризует объект или ситуацию однобоко, но при этом мы все равно делаем общий вывод на основании лишь этой информации.

     У животных ярким примером есть реакция индюшки на писки индюшат. Как только индюшата перестают издавать специфический писк, матерь может выкинуть их или даже убить. Когда ученые подсовывали природного врага индюшки – хорька, который издавал записанный писк индюшат, то матерь принимала его к себе, и обходилась с ним, как со своим потомством. У людей же, можем взять простой пример, что мы практически всегда на основании цены можем делаем вывод о качестве товаров: дорого – значит хорошо. Т.е., человеческое существо действует механически без какого-либо обдумывания, что на самом деле есть не так уж и плохо, поскольку оставляет нам время и силы для обдумывания более важных задач и проблем. К сожалению, этот принцип знают профессионалы и пытаются эксплуатировать его.

      Принцип контраста

    Второй принцип, который Роберт не посчитал слишком важным, чтобы стать 7ым правилом убеждения, есть принцип сравнения – когда маленькое по сравнению с большим кажется еще меньшим или просто смехотворно маленьким. К примеру, продавцы всегда сперва дают самую высокую цену и предлагают самый дорогой товар, чтобы иметь возможность предложить следующим товар дешевле. В сравнении с дорогим товаром, цена не будет казаться уже большой, и покупатель будет более благосклонно относиться к ней. Или, к примеру, почему девушки ходят парами? И почему всегда одна из них будет хорошенькой, а вторая скорее всего непривлекательной? Потому что действует принцип контраста – по сравнению со второй девушкой, менее привлекательной, мужчины оценивают первую хорошенькую, как красивую, когда без подружки и в других обстоятельствах они бы, в среднем, оценили ее просто как хорошенькую.

      Итак, теперь про главные правила:

      Правило взаимного обмена

      Человек, как животное социальное, привык к тому, что отдавая что-либо другому человеку в форме подарка, одолжения или услуги, это вернется ему впоследствии. Я тебе, а ты мне. Именно это правило, которое вылилось в сложных системах взаимопомощи, подарках, обороне и торговле дало колоссальные преимущества обществам, которые принимали и выполняли его. Мы с детства научены тому, что надо благодарить за все хорошее, что нам делают, и необходимо возвращать долги. Общество негативно относиться к неблагодарным особам, лодырям и нахлебникам.

      Таким образом, если мы что-либо получаем, то мы чувствуем в себе необходимость вернуть долг в той или иной форме. Чем более значительный долг, тем более сильно он давит на нас. У правила взаимного обмена есть две отличительные черты: оно может вызвать возврат долга в неадекватно больших пропорциях и оно может быть применено любым человеком, который первым инициировал акт дарения чего-либо. Вспомните фильм «Крестный отец», в котором Вито Корлеоне делал услуги людям, но с условием, что они вернут долг в будущем. Подумайте над такой стратегией в разрезе правила взаимного обмена.

      Распространенная вариация этого правила в торговле следующая: после того, как вы предложили человеку нечто слишком дорогое и получили отказ, вы можете сделать следующее предложение и дать более низкую цену, что будет рассмотрено оппонентом как форма уступки. Конечный результат сделки (после процесса предложение-отказ-уступка) заставляет оппонента быть более склонным к выполнению договора, поскольку он чувствует некую ответственность за конечную форму контракта, так как сам непосредственным образом принимал участие в формировании этого контракта. Еще одно положительное чувство, которое заставляет его придерживаться контракта – чувство удовлетворения. Так как он «сбил» цену, то он чувствует, что сделка была ему выгодна, он не переплатил слишком много денег, а может быть даже и купил задешево. Таким образом он более склонен к следующим покупкам и к выполнению оговоренного договора.

      Правило следования выбранной позиции

      Люди склонны придерживаться своих слов, взглядов и верований. Это вызывает уважение со стороны общества, помогает в ежедневной жизни и освобождает от груза обдумывания необходимых действий в похожих ситуациях. После совершения поступка, который заключается в том, чтобы выбрать некоторую сторону в ситуации или в отношении чего-либо, мы всегда стараемся придерживаться этой позиции.

    Профессионалы знают, что необходимо заставить выбрать человека необходимую им позицию, которая будет соответствовать тому, что они хотят, чтобы он сделал впоследствии. К примеру, в магазине бытовой техники продавец, пытаясь продать недорогой кухонный комбайн неизвестной фирмы, постарается сперва добиться согласия покупателя о том, что переплачивать за бренды, рекламируемые по ТВ бессмысленно, когда можно приобрести аналогичный по качеству товар, но неизвестной фирмы. Если покупатель согласится с этим утверждением, то ему будут предлагать именно недорогие комбайны.

      У этого правила есть несколько интересных нюансов. Для полноты его действия должны быть соблюдены условия публичности при процессе принятия позиции, активности выбора, некоторых усилий по выполнению этого процесса. И самое главное, что данное действие должно происходить по воле самого человека, а не в следствии непреодолимого внешнего давления. Если выполняются эти условия, то человек сам начинает обосновывать выбранную позицию и дополнять ее новыми фактами.

Правило социального доказательства

      Люди склонны действовать так, как действует большинство других людей. Особенно этот принцип проявляется в случае неопределенности – когда человек особо не разбирается в ситуации и ищет понимания в действиях других. Также принцип социального доказательства имеет колоссальный эффект, когда мы наблюдаем за действиями других людей, которые похожи на нас.

Правило симпатии

      Мы склонны говорить да людям, которые нам нравятся, и которых мы знаем. Нам нравятся физически привлекательные люди. Это может вызвать гало-эффект, когда общие выводы о человеке делаются в следствии его частных особенностей (физической красоты). Также мы чаще говорим «да» людям, которые похожи на нас. Мы склонны соглашаться с людьми, с которыми у нас был положительный опыт взаимодействия, поскольку после такого опыта они склонны нам нравится больше. Также нам нравится, когда нам говорят комплименты, и мы склонны более соглашаться с людьми, которые их нам говорят. Последний фактор, который влияет на наши симпатии – принцип ассоциации, когда что-либо хорошее ассоциируется с человеком или товаром. Именно поэтому возле дорогих машин всегда стоят красивые девушки.

Правило авторитета

      Люди склонны верить тому, что говорят признанные эксперты в области. Таким образом они снимают с себя груз ответственности за принимаемые решения и перекладывают их на плечи более умных и авторитетных особ. Основные факторы, которые влияют на наше восприятие человека как авторитета следующие: звание или титул, одежда и автомобиль. Эксперименты показали, что комбинация всех трех факторов дает наиболее сильный эффект.
Правило дефицита и ограниченности

     Люди склонны придавать больше веса возможностям, которые ограничены в количестве и во времени. Это объясняется двумя причинами: то, что тяжело достать обычно имеет высокую ценность, и когда мы ограничены в свободе выбора(отсутствие товара к примеру), мы инстинктивно хотим его получить.
Этот же принцип относиться к тому, как мы воспринимаем информацию. Если мы знаем, что доступ к информации закрыт или ограничен, то само содержание становится более убедительным.

Комментариев нет:

Отправить комментарий